华南市场:日系品牌的护城河不再?
3个月前罗美

华南市场,是中国汽车消费领域最为成熟的市场,也是日系品牌在中国市场的根基,多年来积累的良好口碑,为日系品牌在华南市场铸造了一条天然的“护城河”。不过近两年来,其它品牌加大了对华南市场的进攻力度,日系品牌最后的堡垒,如今是否已被破局?

华南市场,日系车的占有率长期超过50%,随着日系三大品牌陆续在广州集结设厂,华南地区一直是日系车的大本营,占据着华南车市的半壁江山。

日系车型在华南地区建立深厚的品牌影响力有其独特的历史原因,由于最早导入中国的丰田车型很多都是从珠三角沿海一带进入,而丰田汽车最早由于空调好、低故障率等优势渐渐让人们熟悉。在广州、深圳、佛山、东莞四大最重要市场,丰田品牌都一直占据着第一名的位置。由于有着强大的市场保有量和良好的用户口碑,丰田汽车华南的销量占据着全国市场的近 1/3。

另一方面,华南地区的消费者在选车、购车时更为理性、务实,他们普遍关注的是价格、油耗、车辆质量、维修成本和维修的便利性、汽车的外观、销售及售后服务等因素,而这些也恰恰是日系车普遍具有的特点和广告宣传的诉求点。

华南汽车市场:各大品牌意欲抢班夺权

广东省2013年GDP达62163.97亿元,总量居全国之首,占全国GDP近11%的份额,人均GDP也迫近“一万美元”的发达线,各主要城市的人均可支配收入也逐年稳步增长,城市居民消费能力不断提高。

在每年的广东省上牌量数据中,中型车市场往往都占重要地位,凯美瑞和雅阁的上市热销,就是在华南市场奠定了坚实的基础;在紧凑型车中,价位偏高的合资品牌也占据主要的市场份额。华南市场的高价位区间车所占比重要远高于全国平均水平。

面对这样一个消费能力极强的市场,众多汽车集团又岂能坐视日系车在华南一家独大,特别是近些年来日系汽车产品投放速度减缓和中日关系的紧张,也给其它品牌带来了极好的进攻机会。

于是,从 2008 年开始,大众汽车推出南方战略,计划到2018年在该地区的年销量提升至50万辆,市场份额达到全国平均水平。而2008年大众在该地区的销量仅为15万辆。随后,大众在佛山市设立工厂,并引入了最新的MQB模块化生产技术。今年5月,一汽大众佛山工厂二期项目奠基,在原先年产30万辆的产能基础上再增加30万辆产能。

美系的Jeep国产车型,也将落户广汽菲亚特的广州番禹工厂,该工厂于今年6月奠基,预计2015年底将国产Jeep小型SUV和紧凑型SUV,年产能规划16万辆。

由长安集团和标致雪铁龙集团合资的长安标致雪铁龙于2010年将公司总部设在了深圳,将雪铁龙的高端品牌DS引入,一期已与2013年正式投产,规划拥有20万辆整车及相匹配的发动机生产能力。

今年4月,北汽华南基地正式在广州投产,首款自主品牌轿车成功下线。该基地总投资50亿元,规划年产能30万辆。北汽乘用车与广汽乘用车在华南地区形成自主品牌双“犄角”阵营,充实了华南地区汽车产业的格局,

新车销量:日系车份额受冲击!

在众多品牌的夹击之下,日系品牌的市场份额确实受到了不小的冲击,华南市场多足鼎立的市场格局正在逐步形成。从2014年上半年广东省的新车上牌数量来看,虽然前三名仍都为日系品牌,但是紧随其后的一汽大众、上海大众、长安福特、北京现代四家车企的市场份额,已经与第三名广州本田份额十分接近,他们的市场份额,已经超过了东道主广汽丰田。


从各车型销量来看来看,也表现出类似的发展的趋势,新老轩逸和卡罗拉+花冠在前两名,有较大领先优势。但三至十名销量差距并不大,共有福克斯、朗逸、朗动、凯越四款非日系车进入广东省销量前十名。值得一提的是,雅阁作为老牌的日系合资车型、广州本田的拳头产品,却并没有进入广东省销量前十名。

经销商渠道布局:非日系品牌迎头赶上!

据统计,截至2014年8月,华南地区的汽车经销商数量,按照集团划分:上汽集团以461家位居首位,东风集团仅一家之差屈居次席,广汽集团在主场以285家排名第三,第四名为一汽集团(257家)。而长安集团仅拥有176家,排名第五。

在华南地区,总部位于广西柳州的上汽通用五菱拥有最多的销售店(214家)。除此之外,拥有销售店最多的正是四家日系品牌,分别为东风日产(134家)、一汽丰田(125家)、广汽本田(99家)、广汽丰田(73家)。

其余主流非日系合资公司,也表现出不俗的竞争实力,如上海大众(94家,包含上海大众、斯柯达)、上海通用(122家,包含上海通用别克、雪佛兰、凯迪拉克)、神龙汽车(83家,包含东风标致、雪铁龙)、一汽大众(94家,包含一汽大众、奥迪)、长安福特(71家)。这些品牌正在蚕食日系品牌因多种原因而流失的市场份额,这一变化趋势,应引起日系车企的关注。

自主品牌方面,有主场之利的广汽乘用车(43家)在华南地区的销售渠道最为密集,长安乘用车(35家)与上汽乘用车(31家)紧随其后,而东风乘用车(23家)与一汽乘用车(11家)的销售网络密度较低。总体来看,自主品牌在华南地区的渠道建设要弱于合资品牌,这与华南地区汽车整体消费水平较高不无关系。但随着广东省加强对自主乘用车品牌的政策扶持,自主品牌在华南地区的发展前景依然良好。

五大集团对比:上汽东风平分秋色,广汽力压一汽!

从集团来看,上汽集团凭借上汽通用五菱(214家)的庞大的终端销售网络优势,以1家店的微弱优势力压东风集团,排名华南地区首位。上汽集团旗下上海大众、上海通用、上汽乘用车各个品牌也在稳步开拓华南地区市场,渠道网店数量加速追赶日系品牌。

东风集团的渠道数量,在华南地区排名第二,旗下东风日产(134家)销售店数量仅次于上汽通用五菱,相比广汽本田和广汽丰田,东风日产更加丰富的产品线,使其在华南地区日系三强中保持领先地位。东风集团其它品牌销售网络相对均衡,其中东风本田作为日系车代表之一,在华南地区48家4S店的销售规模与广汽本田(99家)有较大的差距,随着未来众多全新车型的引入,东风本田在华南地区的渠道布局仍有较大空间。

广汽集团携东道主之利在销售网络数量上力压一汽集团排名第三,其中广汽本田与广汽丰田占据了其中超过60%的份额。广汽菲亚特和广汽三菱在华南地区的销售网络还较为稀疏,销售店数量均未超过20家。未来随着更多新产品、新品牌的投放,销售店数量有望进一步增多。

一汽集团排名第四,其中旗下一汽丰田的4S店数量占整个集团在华南渠道的49%。一汽大众目前在华南地区的销售店数量尚处中游,和上海大众销售店数量相当,未来随着大众南方战略的深入推进及佛山生产基地的产能进一步释放,其在华南地区的销售渠道具备持续增加的潜力。

长安集团在华南地区销售渠道的表现相对平庸,排名五大集团之末,仅长安福特的销售渠道网店布局较好,从单一车型销量来看,其明星产品福克斯在华南地区的销售表现也可圈可点。除长安福特外,长安铃木及长安马自达各自仅拥有38家和25家4S店,数量上弱于主流的合资品牌。而长安标致雪铁龙(DS)在自己的主场销售渠道铺设表现也不尽如人意,华南地区仅有7家4S店,仍处在发展初期。

作为华南地区的重要市场之一,广州自2012年8月开始实施汽车限购,这项政策无疑将带动整个广州的汽车消费市场开始向高档化发展。不过在高端品牌方面,日系品牌如雷克萨斯、英菲尼迪等短期内还很难追赶上德系三大豪华品牌。

济仁小评:改革开发初期,日系车在华南市场有得天独厚的地理优势和品牌影响力,随着国内汽车市场竞争的日趋激烈,华南地区很难再出现某一日系品牌或某几个日系品牌独大的局面。今后,华南地区市场会和其它市场一样,各大品牌份额相对均衡。从某种意义上看,日系品牌在华南市场,已经失去了当年那条坚不可摧的护城河。(文/童济仁)

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