保健品如何走出“五载生命周期”
3个月前李文萍

有关保健品的短命周期论,我们不必再追溯很远,就看最近几年的保健品市场风云,的确有那么一些强势品牌不再风光。是什么原因导致它们的快速衰败呢?难道仅仅因为是保健品?未必!

我们知道,保健品有功能型与传统滋补型之分。由于功能型比较容易快速启动市场,市场前景似乎更为广阔,需要广告开道,不少商家兴趣更浓;而传统滋补型多为补品,一般在节庆日比较受欢迎,比较适合打礼品牌,虽然销量不如功能型保健品,但相对比较稳定。功能型保健品主要靠广告开道,引领市场,传播功能与知名度,方可打开市场;而传统滋补品由于消费者比较熟悉,加强终端建设,就可维持一定的市场份额,而且容易做长线产品。

那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品,主要在功效、广告及操作手法上过于功利,或营销管理跟不上,导致内部混乱,使得产品生命周期缩短。当然市场能否长久,关键要过好五道关口:第一是产品关,第二是策划关,第三是团队关,第四是管理关,第五是创新关。我们冷静分析,那些已经陨落的保健品明星有几个过得了以上五关?不是产品出问题,就是策划跟不上,广告水平落后,品牌形象不好;要么就是内部闹纠纷,搞独立,团队四分五裂,谈何发展?还有的保健品企业在壮大后,管理会出现问题,要么机构臃肿,责权利不分,要么总部与分部协调控制不够,最终导致指挥失灵,全盘溃散;还有的企业主总是喜欢生活在过去成功的光环里,走不出那些阴影,忘记了市场瞬息万变的客观规律,不愿接受新思想,不想创新,最后束缚了自己的手脚,导致企业失去战斗力而被淘汰出局。

这样的保健品企业见得多了,就越能清晰发现五道关的重要性。当然也有不少企业如“十年磨一剑”的太太药业,走过“十几年风雨”的昂立一号等,他们一直保持稳健的步伐,成为行业的常青树,为保健品企业作出了表率。也有的企业历经坎坷,如青春宝、古汉养生精等,最终凭借过硬的产品质量,傲立于保健品业界,传为佳话。

效果是前提

在国内功能型保健品业,这是一个铁的事实,消费者永远欢迎有效的产品,这也是产品真正的利益点。青春宝走过20个春秋,因确有效果才增长迅猛;自1996年至今,古汉养生精不靠广告,靠口碑和疗效,在产地湖南每年销售6000多万元,在湖南以外有近4000万元的销量;三宝双喜膏在西安拥有一批老顾客,而且每年有一批固定的消费者在忠实享用。这些都证明了好产品未必没有好市场。笔者去年在研究山东市场时,发现仍有一些消费者在药店指名购买三株口服液,这足以证明产品本身的魔力。

创新是关键

一个保健品成功后,营销人士很容易被胜利冲昏头脑,或迷失方向。我们诊断过3个保健品企业,其中一个是补铁的产品,由一个曾经操作过红桃K区域市场的团队在运作。虽然他们胸有成竹,但启动市场并没有预期的那样理想。后来我们发现,他们的确有很丰富的市场经验,但遗憾的就在于太自信,喜欢导用红桃K成熟时期的营销广告策略,这就容易犯错误。新产品在导入市场时,其策略很明显无法跟一个成熟品牌相提并论。现在的红桃K是守天下,如何保住自己的补血王牌地位,其营销策略与当初打天下不一样;而对于新的补铁品牌,肯定存在一个概念告之的过程,这个过程是电视功能广告与品牌广告无法做到的,只有通过报媒有策略性的宣传炒作,才可把产品介绍得更详细,概念阐述得更清楚,消费者才能理解。因此,做保健品虽然有一定的套路,但要时时保持清醒头脑,明确自己所处环境与机遇,才能作出理性客观的营销与执行方案。

管理是保障

我们知道,飞龙也好,三株也好,其淡出市场,都与管理上的失误有关。保健品能否长久,科学的管理系统很关键。管理有漏洞,就可能滋生腐败与惰性,最终使整个团队受到腐蚀,影响集体战斗力。在保健品这个圈子,太容易成就“英雄”了,只要条件成熟,人人都可以找一个产品,操作一把,成为一方霸主。不少保健品企业壮大之后,是自己打败了自己。因为多种原因导致管理混乱,人员失去向心力,不少能人纷纷跳槽,自立门户,甚至成为竞争对手,专攻本品牌的“软肋”,致使企业受到强烈冲击,而土崩瓦解。


设置竞争门槛

保健品因准入门槛低,是一个极容易被复制仿效的行业,当一个产品做起来之后,马上就会有人跟随,形成恶性竞争,相互挤压市场,最后谁都没有利润,甚至毁坏整个行业。这是保健品短命的重要因素之一。要想避免,就得从技术上、从商业命名上、从营销手法上设置门槛,而前两者尤其关键。我们发现当汇仁肾宝成为补肾品牌的一个王牌后,发现江西出产的补肾产品太多了,都叫“**牌肾宝”,只是注册商标不一样。他们大多采用跟随策略,通过拦截终端,瓜分补肾市场。

当脑白金成为市场强势品牌后,市场上一下子冒出了几十种脑白金,他们包括国产的与进口的,都在瓜分脑白金的市场份额,同时也在损害脑白金的品牌形象。平常他们在零售终端拦截消费者,充分让利其在零售点的优势,促使营业员推荐其产品。更有甚者,每到春节,冒牌脑白金更加猖獗,疯狂抢占礼品市场,甚至脑白金奶粉、脑白金麦片一起上,只要装在印有脑白金的蓝色包装盒里,就能卖。这些都会大大缩短脑白金的市场寿命。

这种跟风不仅脑白金遇到了,其他产品也一样。如羊胎素走俏市场时,不论大小厂家一哄而上;当可采眼贴膜成为中药化妆品新秀时,一下子出来了数十种眼贴膜,居然还打出了燕窝牌;当海王牛初乳还在教育市场时,全国财经类媒体上就出现了其他牛初乳的招商广告。

同样,核酸、鱼油、卵磷脂、牦牛壮骨粉也一样,谁都可以冠上产品名,借势跟进,这些投机分子钻着空子,毁坏整个新兴产业,造成保健品的短命,使得保健品行业更需要“保健”。因此,排除虚假广告、违规操作,行业竞争自身残杀也是保健品“富不过五载”的关键原因。

调整推广模式

当保健品遭遇信任危机之后,发展直销也是一种恰当的方式。我们知道,2000年的核酸风波,殃及整个核酸产业,使辛辛苦苦培育出的市场几乎毁于一旦。一些有识之士发觉了直销的魅力,你不是不相信广告吗?那我就面对面沟通,讲科学原理,举普通病例,巧服务推荐,总会让你心动。直销事业不仅成就了天年、夕阳美,还延续了“大连珍奥”。美国安利就一直崇尚直销,能把很多用传统营销模式推广难度极大的产品,通过其网络轻松销售,这就是另类营销模式的魅力。

深挖产品卖点

早在长沙马王堆成为世界关注焦点时,湖南古汉集团就是靠热点新闻推广古汉养生精的,也的确起到了很好的宣传效果,古汉养生精因此得以成为区域品牌。但这更多的是在湖南产地,湖南以外的销售回款毕竟太少。因此,在接手了古汉养生精品牌营销策划的项目后,我们又深挖了产品的三大卖点:其一,马王堆西汉古墓《养生方》密旨;其二,国家一级保密处方;其三,清华大学科技提炼。并重新设计品牌形象,重新策划市场,按OTC的营销模式打造传统中药产品。新概念的注入为古汉养生精再造血液,使得其在贵阳、石家庄等地不到一个月就快速启动了市场,并出现断货现象。这足以说明新卖点对市场的刺激作用。

老产品也要发新芽,市场呼唤新鲜概念。保健品的卖点除了功能以外,还可创造许多附加价值,使品牌年年有新意。如诉求“以内养外,补血养颜”的朵而,“排出毒素,一身轻松”的排毒养颜胶囊,“调理女性内分泌”的太太口服液等,概念就是他们的差异点,有了差异点才能从竞品中脱颖而出。

不仅保健品如此,其他快速消费品行业也是如此,如果可口可乐不每年推出新概念,不更新品牌代言人,不推出新的促销活动,人们怎么可能被它的新鲜激情所感染?如果饼干或果冻不打高钙牌,或不宣扬富含多种营养素,家长如何会心动?脑白金如果没有概念支持,在偌大的褪黑素市场,偌大的肠胃市场,如何一举突围成功?

塑造品牌形象

造就品牌是一个漫长的过程,单靠广告轰炸绝对达不到。过分依赖高频度的广告,那是拔苗助长,透支市场,难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度,更要解决美誉度,解决指名度,这样才能长久。我们分析上海交大昂立的营销策略,发觉他们很少在产品功能上过分宣传,而是深挖高校科技文化内涵,注重情感营销,推出一个个打动人心的情感广告主题。其昂立多邦的“为了你爱和爱你的人”的事件行销活动,在上海地区一度被传为佳话,大大地促进了产品的销售,而且购买者多为已婚女士。保健品上市的前期,一般以功能诉求为主,当功能深入人心后,一般将重心偏向情感诉求,功能成为了贯穿始终的一条纽带,情感则成为促进购买的理由。情感可以变化,一年一个主题,让市场时时有新鲜感觉,品牌才不会老。

保健品做广告要注重形象,注重社会效应,如果过分、过高频度地投放,特别是投放那些缺少情节的电视广告片,很容易引起公愤。有人将之比喻成污染“环境”,这样容易遭致社会的不满,最终是会累及品牌寿命的。

搞好关系营销

保健品太需要公共关系营销了。营销人士必须时时面对可能到来的风险或压力,要处理好社会上多种复杂关系,包括与职能部门、媒介、同类厂家、消费者之间的关系。有时一个投诉电话、媒体的一篇报道、职能部门的一纸公告,都有可能使你遭受灭顶之灾。保健品是一个经不起折腾的行业,消费者对负面报道更加敏感。因此,做保健品,你必须面对方方面面的困惑与问题,及时合理解决,免得留下后遗症。

当然,做长久品牌的手法还有很多,本文只是抛砖引玉,希望更多的营销人士参与讨论,为保健品出谋划策。希望中国多出几个经典品牌,希望市场更加规范有序。

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