王老吉试水实体店,改头换面的凉茶铺,能在网红奶茶店中脱颖而出吗?
10天前谭茹方

7月的炎夏里,一家外观红火的王老吉实体店开进了广州CBD商圈。

这家“王老吉全国首家现泡茶概念店”,以王老吉沿用多年的红色调为主,装修偏中式风格,坐落在地处国际化气息浓重的珠江新城花城汇商场。此次实体店落地,属于广州白云山医药集团股份有限公司(下称“广药集团”)大健康板块子公司王老吉大健康公司的业务。

专注多年包装凉茶的王老吉品牌,如今进军现泡茶饮店,是品牌升级还是渠道转型?定价24元一杯的王老吉经典凉茶,能否得到消费者的认可?从药品基因强大的广药集团出身,王老吉品牌发力大健康领域,有何优势和劣势?

改头换面的凉茶铺

和王老吉沿用多年的绿盒或红罐凉茶风格不同,实体店更换了VI设计,外观风格更清新、简洁,理念也转变到“现泡”,可以说是从内到外的改头换面。

红色的店面左侧,矗立着硕大的现泡凉茶瓶装模型,印着和店名相同的“1828王老吉”字样,其中,“8”字以葫芦瓶的形象呈现。店面收银台旁摆放了制作饮品的药材,让消费者直观地了解饮品由哪些药材制成,现场熬制凉茶的容器也使用葫芦瓶外观。从这几种设计元素和布置看来,这家王老吉实体店在表现“传承”上下足了功夫。

除此之外,从店内标语“189年不断改进凉茶”不难看出,王老吉同样强调“创新”,以此吸引新生代消费者。

传统凉茶给人的第一印象就是“苦口良药”,而店员向记者介绍,“与传统凉茶相比,1829王老吉茶饮店的出品均经过改良,没有苦涩感。而与工业化生产的罐装凉茶相比,现泡凉茶也有不同的口感,以及强4-8倍的功效。”

从菜单上看,有古法凉茶、冰萃草本凉茶、汉方草本凉茶、养生水果茶、食养鲜膏、滋养炖品和天然草本食品共7种类别,涵盖了草本药材养生、滋养食补等大健康需求,同时符合年轻人的口感喜好。其中,王老吉经典凉茶售价24元,其它草本凉茶或养生水果茶售价为12-22元不等。

▲王老吉现泡茶概念店的菜单。

记者在工作日晚上9点来到门店时,王老吉经典凉茶已售罄。“店内销量最高的还是古法凉茶,因为有专门的功效。”店员称,不少顾客会根据自身祛湿、降火、润燥等需求前来购买。“晚上8点之前来才买得到经典凉茶。”店员补充道。

定价24元一杯的经典凉茶成为热卖单品,正在中国食品产业评论员朱丹蓬的预料之中。“花城汇的区位定位和优势,与这个价格是相匹配的。”以备受年轻人热捧的喜茶等新式茶饮店为例,它们主打年轻、时尚的元素,却完全没有大健康理念,同样可以卖20元以上。因此,朱丹蓬认为,随着年轻人对大健康的重视,付出20多块钱购买凉茶产品没有问题。

为何低调试水实体店?

让人生疑的是,该门店自6月14日开业至今已有一个月,王老吉方面未作任何宣传推广,也鲜少有媒体报道。

对此,广药集团大健康办主任张永涛向记者回应称,实体店项目还处于测试阶段,将根据消费者反馈意见逐步完善以保证每家店铺都能盈利,待测试成熟后会召开新闻发布会,并正式宣布加盟的条件和要求。

对于王老吉此次低调“试水”,医药行业专家、广州龙道咨询机构首席顾问刘桂春认为,目前整个医药行业的转型方向都在往大健康发展,广药集团也想把王老吉品牌价值最大化,并作出了许多尝试,而这次实体店开业,只是众多尝试之一。

实际上,王老吉一直在产品战略上有所调整。

2016年,王老吉推出新包装无糖、低糖凉茶,放弃了原来正红色的外观,换上更淡雅、端庄的绛红,售价也提升至不低于5元/310ml。此外,王老吉也曾尝试与国内有关集团、机构合作开拓和发展核桃露饮料市场、合作经营大健康连锁体验店,以实现大健康品类多元化发展。

在品牌战略上,王老吉通过与浙江卫视当家栏目《挑战者联盟》合作、捆绑热门IP《报告老板》第二季、与淘宝和手游开启跨界营销等多种形式,巩固其品牌与市场地位。

▲王老吉冠名热门网络剧《报告老板》

然而,整个大健康板块的增长趋缓,更让王老吉的品牌升级和增长空间备受重视。

广药集团2016年财报显示,大健康板块主营业务收入77.69亿元,同比增长仅0.01%,成本却上升6.54%,利润率为40.78%,同比下降3.63%。其中,占业务成本77.53%的原材料成本同比上涨4.6%。

但此次实体店落地,朱丹蓬认为和产品成本上涨关系不大,而是品牌策略的推动,如果门店业绩好,成为新的销售渠道也不无可能。

在刘桂春看来,无论消费者是否马上能接受,王老吉开拓这个市场都是值得认可的。同时,基于对王老吉的品牌基础和投入的信心,他对实体店表示看好,“在消费者认知中,王老吉凉茶是非药品,现在做茶饮店还是主打功能性饮料,品牌延续性较强。”

年轻化探索怎么走?

在与加多宝打公关战、影视植入IP战之后,王老吉在实体店落地上领先了一步,并在差异化竞争中持续其品牌年轻化探索。

在广药集团2017年的发展战略中就有提到,继续按照“时尚、科技、文化”的品牌战略,推动王老吉品牌科普化、大众化、现代化和国际化。在朱丹蓬看来,实体店是王老吉建立与消费者多一个沟通、互动的渠道,也是在转变新生代对于凉茶这个古老的品类的印象过程中,可以嫁接一些新元素的渠道。

有意思的是,该实体店的选址位于花城汇北区负一层,正好与“网红”奶茶店“一点点”相邻。与备受年轻人青睐的新式茶饮直面竞争,王老吉应对得来吗?

记者在工作日营业结束前约半小时来到门店了解,当天订单量约170单,但店员表示不方便透露具体总销售杯数。而在工作日的同一时间,同一商场里的喜茶订单数量约为800-900单。

▲王老吉实体店外的排队人群

一位在途经门店时停下脚步前来尝鲜的顾客,向无冕财经研究员表达了对凉茶饮品的认可,但同时表示只是路过才会买,“我可能会为了某家茶饮店特意来花城汇购买,但应该不会为了王老吉来。”

对此,朱丹蓬认同年轻人在选择饮料时不会刻意追求大健康,但当古老的品类能焕发出新生代、年轻化的气息时,会形成两个红利的叠加,同时具有年轻和大健康两个元素的王老吉,竞争力会更强。

而与黄振龙、邓老凉茶这种传统、怀旧的凉茶店定位也不一样,王老吉打的是“粉丝牌”,朱丹蓬分析:“两者之间不会形成交集和冲突,各有各发展的轨迹。王老吉这种年轻态的形式会更受新生代的青睐和追捧。”

虽然王老吉雄厚的品牌基础和年轻化探索方向均得到业界认可,但一位不愿具名的医药行业人士仍提出忧虑,“与王老吉饮料打通全国市场时相比,现在做茶饮店的环境、模式、运作团队和方式不一样了,未必能复制当初的辉煌。”

在他看来,国有企业在医药行业是有优势的,但向市场化程度更高、竞争更充分的大健康领域突围时,需要与年轻人、与新的商业模式对话,过去的体制和运作模式反而会成为包袱,正如上述新包装低糖、无糖产品,推出一年后的今天以难在市面上寻其踪迹。

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